Pre zlepšovanie vášho zážitku na našich stránkach používame cookies. OK

Prvý spin doktor: Edward Bernays dokázal ovplyvňovať verejnú mienku ako nikto pred ním!

11.03.2017 (10/2017) Dokázal preniknúť do emócií más a zároveň ľuďmi šikovne manipulovať. Synovec Sigmunda Freuda Edward L. Bernays ovplyvňoval správanie verejnosti tak, ako nikto pred ním.
Prvý spin doktor: Edward Bernays dokázal ovplyvňovať verejnú mienku ako nikto pred ním!
8 fotografií v galérii
Edward L. Bernays sa pokladá za zakladateľa toho, čomu sa dnes hovorí vzťahy...
Autor fotografie: Getty Images

Bol priekopníkom vo viacerých oblastiach – vypracoval teoretické základy propagandy a úspešne ich uplatnil aj v praxi. Všeobecne sa pokladá za zakladateľa toho, čomu sa dnes hovorí vzťahy s verejnosťou (public relations – PR). Americký novinár Larry Tye v knihe The Father of Spin (Otec spinu) o ňom napísal, že to bol práve Edward Bernays, kto bol prvým spin doktorom na svete. Takzvaní spin doktori sa špecializujú na to, aby ľudia vnímali ich klientov priaznivo, aj keď sa dopustili skutkov, ktoré na nich nevrhajú dobré svetlo.

Ľudí treba naučiť, čo majú chcieť

Edward Bernays bol vychýreným expertom vo všetkých troch odboroch. Počas svojej dlhoročnej kariéry poskytoval rady veľkým korporáciám, vplyvným politikom vrátane prezidentov. Všetkým radil, ako zmeniť, ovplyvniť alebo využiť verejnú mienku vo svoj prospech.

Prezidenta Coolidgea vnímali ako nudného, tak Bernays pozval hollywoodsku smotánku, aby prišla do Bieleho domu. Pomohlo. 8 fotografií v galérii Prezidenta Coolidgea vnímali ako nudného, tak Bernays pozval hollywoodsku smotánku, aby prišla do Bieleho domu. Pomohlo. Zdroj: Getty Images

Edward L. Bernays sa narodil 22. novembra 1891 vo Viedni. Jeho matka bola sestra vtedy ešte málo známeho, no neskôr slávneho psychiatra Sigmunda Freuda, zakladateľa psychoanalýzy. Keď mal Edward dva roky, jeho rodičia sa presťahovali do Spojených štátov. Po skončení štúdií začal pracovať ako novinár a v roku 1913 sa z neho stal tlačový agent. Už vtedy dokázal zariadiť, aby neznámi umelci, ako boli operný spevák Enrico Caruso alebo ruský balet, sa stali v Amerike slávni. Napriek veľkým úspechom táto práca Edwarda Bernaysa neuspokojovala. Nestačilo mu, keď pomáhal ľuďom získať, čo chceli. Jeho ambíciou bolo, aby ľudí priviedol k tomu, čo majú chcieť.

Keď túto myšlienku ďalej rozvíjal, odkryl dovtedy neobjavenú oblasť, ktorú nazval vzťahy s verejnosťou. Otvoril si kanceláriu ako poradca pre styk s verejnosťou a jeho kariéra dostala nový rozmach. Doba bola pre jeho myšlienky zrelá.

Od potrieb k túžbam

Už na konci 19. storočia boli USA a vyspelejšie európske krajiny industriálnymi spoločnosťami, ktoré produkovali obrovské množstvá tovaru. Ale o spotrebe, ako ju chápeme dnes, nemohlo byť ani reči. Okrem neveľkej skupiny boháčov, ľudia kupovali iba to, čo nevyhnutne potrebovali. Preto sa reklama sústreďovala na zvýraznenie trvalosti a hodnoty jednotlivých produktov. Ak chcel niektorý podnikateľ zvýšiť predaj, tak sa v kampani sústreďoval predovšetkým na ohováranie toho, čo ponúkala konkurencia.

V prvých rokoch dvadsiateho storočia sa americkí magnáti obávali, že ich masovo vyrábané produkty nebudú mať odbyt. Vtedy to vplyvný finančník z Wall Street Paul Masser vyjadril vetou, ktorá sa stala kultová: „Musíme dosiahnuť, aby Amerika prešla od kultúry potrieb ku kultúre túžob a želaní.“ Zmyslom myšlienky bolo, aby si ľudia prestali kupovať iba to, čo potrebujú, ale aby nakupovali to, po čom túžia. Práve v usmernení ich túžob sa vyznal Edward Bernays.

Jeho inovatívne myšlienky a prístupy na poli presviedčania más a ovplyvňovania verejnej mienky sa stali natoľko známe, že keď v roku 1917 Spojené štáty vstúpili do vojny proti nemeckému cisárstvu a rakúskej monarchii, práve jeho oslovil Výbor pre verejné informácie (Committee on Public Information) so žiadosťou o pomoc. Bernaysovou úlohou bolo nájsť spôsob, ako presvedčiť Američanov, ktorí vstupu svojej krajiny do vojny neboli naklonení, že to bude dobré a prospešné aj pre USA. Výsledok jeho iniciatívy bol úspešný. S jeho pomocou sa podarilo presvedčiť americkú aj európsku verejnú mienku, že stabilný mierový poriadok vyžaduje účasť USA vo vojne. Heslo, ktoré vtedy Bernays vymyslel, znelo: „Urobme svet bezpečným pre demokraciu.“

Po vojne bol súčasťou americkej delegácie na mierových rokovaniach vo Francúzsku. 8 fotografií v galérii Po vojne bol súčasťou americkej delegácie na mierových rokovaniach vo Francúzsku. Zdroj: Getty Images

Po skončení vojny vycestoval spolu s americkou delegáciou na čele s prezidentom Woodrowom Wilsonom na mierové rozhovory do Francúzska. Bol prekvapený, s akým nadšením Francúzi prijímali Wilsona. Ako národného hrdinu, ktorý priniesol do Európy mier a slobodu. Hlboko dojatý Bernays vtedy prišiel k záveru, že ovplyvňovanie názorov verejnosti je dôležité nielen počas vojny, ale aj v čase mieru.

Keď bol Edward v Paríži, poslal strýkovi Sigimu (teda Sigmundovi Freudovi) do Viedne škatuľku havanských cigár. Na revanš od neho dostal knihu Úvod do psychoanalýzy. Keď si ju prečítal, fascinovala ho myšlienka, že o konaní ľudí rozhodujú ukryté iracionálne sily, ktoré nie sú známe ani im samotným. Po návrate do New Yorku v roku 1919 začal skúmať metódy aktivizácie týchto síl a ich využívania.

Prototyp úspešnej kampane

V roku 1929 dostal Bernays objednávku od tabakovej spoločnosti, ktorá chcela dosiahnuť, aby sa zmenil postoj spoločnosti k fajčeniu žien na verejnosti. Stal sa z toho učebnicový príklad úspešnej PR akcie.

V apríli 1929 vyšli v New Yorku do ulíc desiatky tisíc ľudí, lebo sa konal tradičný veľkonočný sprievod. Náhle sa na jednom mieste vytvorila veľká skupina ľudí. Dav na vlastné oči videl niečo nevídané a na vtedajšie pomery priam neslýchané. Mladé ženy obkolesené početnými fotografmi vyťahujú cigarety a s pôžitkom si ich zapaľujú. Účastníci scény boli „v priamom prenose“ svedkami veľkého škandálu, pretože dovtedy mohli ženy fajčiť iba v súkromí, alebo mali fajčenie úplne zakázané. Cigarety v ústach žien na verejnosti boli považované za vec neprístojnú. Nasledujúci deň venovali novinári tejto udalosti, ktorá sa uskutočnila pod heslom Pochodne slobody, prvé stránky novín. Vypukla všeobecná diskusia o fajčení žien na verejnosti a vzťah Ameriky k fajčiacim ženám sa radikálne zmenil – začalo to byť nielen spoločensky prijateľné, ale stalo sa to módou. Zadanie, ktoré dostal Bernays, bolo splnené, lebo dopyt po cigaretách sa mnohonásobne zvýšil. Tabakové firmy získali novú cieľovú skupinu, dovtedy konvenciami zakázanú.

V roku 1929 dostal objednávku od tabakovej spoločnosti, , aby pomohol zmeniť postoj spoločnosť k fajčeniu žien na verejnosti., Stal sa z toho učebnicový príklad úspešnej PR akcie. 8 fotografií v galérii V roku 1929 dostal objednávku od tabakovej spoločnosti, , aby pomohol zmeniť postoj spoločnosť k fajčeniu žien na verejnosti., Stal sa z toho učebnicový príklad úspešnej PR akcie. Zdroj: Getty Images

Ľudia z public relations a marketingu považujú práve túto akciu za základný kameň na ceste k modernej reklame. Bernays neskôr hovoril, že keby v roku 1929 vedel o škodlivosti fajčenia, objednávku tabakovej firmy by neprijal.

Vyjadrite šatami individualitu

Aj pri ďalších kampaniach majster presviedčania ukázal svoju neobyčajnú kreativitu. Veľký producent šunky, ktorému klesal odbyt, oslovil Bernaysa, aby mu pomohol zvýšiť predaj. Tomu pri slove šunka okamžite prišli na um raňajky. Dovtedy boli Američania zvyknutí dávať si ako prvé jedlo dňa hrianku, k nej kávu alebo pomarančový džús. Bernays sa rozhodol, že zmení raňajkové návyky spoločnosti. Oslovil najznámejších lekárov, ktorých sa opýtal, či odporúčajú ľuďom ľahké raňajky, alebo výdatné, ktoré tvoria základ stravy celého dňa. Medzi lekármi jednoznačne prevládol názor, že raňajky by mali byť bohaté a sýte. Bernays sa potom už „iba“ postaral o to, aby sa tieto názory odborníkov dostali do médií a on mohol rozbehnúť kampaň za zmenu raňajkových návykov Američanov. A ako inak, zabralo to.

Bernays organizoval aj módne prehliadky, počas ktorých najslávnejšie modelky médiám neustále opakovali, že šaty by sa nemali kupovať iba pre ich účel, ale že nimi vyjadrujeme svoju individualitu. Vtedy vymyslel aj heslo: „Vyjadri svoje lepšie ja prostredníctvom šiat.“

Edward L. Bernays s manželkou Doris. 8 fotografií v galérii Edward L. Bernays s manželkou Doris. Zdroj: Getty Images

Jeho stratégia sa menila podľa konkrétneho zadania, no jeho filozofia zostávala vždy rovnaká. Edward Bernays prostredníctvom kampaní nepredával iba produkty, on menil zvyky a spôsoby správania zákazníkov.

Podobne to bolo aj v prípade, keď istý producent sieťok na vlasy už nemal odbyt. Vtedy ich Bernays začal šikovne presadzovať ako nevyhnutný ochranný pracovný prostriedok pre pracovníkov potravinárstva a gastronómie. Sieťky mali slúžiť na to, aby sa vlasy nedostali do jedla. Opäť tak pomohol objednávateľovi, aby získal úplne novú klientelu.

Spin doktor pre politikov

Bernaysove služby využívali i prominenti, akým bol napríklad prezident Calvin Coolidge, ktorého verejnosť vnímala ako nezaujímavého a nudného. Bernays presvedčil tri desiatky najväčších hollywoodskych hviezd, aby navštívili prezidenta v Bielom dome. Postaral sa zároveň o to, aby na stretnutí bola príjemná, neformálna a srdečná atmosféra. Prezident sa naširoko usmieval a s hercami vtipkoval ako nikdy predtým. Nasledujúci deň priniesli médiá palcové titulky: Coolidge zabával hercov. Prezident, ale aj obyčajní Američania boli spokojní.

Nepretržitá séria Bernaysových úspechov bola prerušená krachom na newyorskej burze. Žiadna propaganda nemohla zabrániť investorom, aby panicky nepredávali svoje akcie. Bernays a celá oblasť PR stratili na dôveryhodnosti.

V nasledujúcich desaťročiach sa Bernays venoval politike. Jeho detailná analýza elektorátu pomohla vyhrať voľby Fiorellovi La Guardiovi, vtedajšiemu starostovi New Yorku. Na objednávku indickej vlády sa pokúsil zmeniť jej obraz tak, aby ju Amerika mohla podporovať v boji s komunizmom. Niektoré z jeho myšlienok pomohli vykresliť Indiu ako najdemokratickejší štát v Ázii. Izraelskej premiérke Golde Meirovej radil, ako by mal Izrael postupovať na pôde OSN.

Jeho detailná analýza elektorátu pomohla vyhrať voľby Fiorellovi La Guardia, vtedajšiemu starostovi New Yorku. 8 fotografií v galérii Jeho detailná analýza elektorátu pomohla vyhrať voľby Fiorellovi La Guardia, vtedajšiemu starostovi New Yorku. Zdroj: Getty Images

Edward Bernays oficiálne odišiel do dôchodku v roku 1962, v oblasti PR však pôsobil aj naďalej. Dožil sa úctyhodného veku 103 rokov. Podľa časopisu Life bol jedným zo sto najvplyvnejších Američanov 20. storočia.

© Ringier Axel Springer Slovakia, a.s. Autorské práva
sú vyhradené a vykonáva ich vydavateľ.
Spravodajská licencia vyhradená.

Zobrazenie: mobil | klasické

Prihlásenie

Táto akcia vyžaduje prihlásenie. Chceš sa prihlásiť?

Áno Nie

×